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      欲成燒烤品類冠軍,旺季造節可還行?

      如今的天貓雙十一已成為了全民狂歡節,但,天貓造節原本是為了挽救銷售淡季。

      雙十一始于2009年,當年的銷售額是0.5億元;而2017年“雙十一”天貓、淘寶總成交額1682億元,9年時間,銷售額翻番了3000多倍。

      如今,在餐飲行業,以燒烤品牌豐茂烤串為代表的餐企,也開始了造節運動,試圖占取顧客心智中“燒烤品類冠軍”的位置。

      那么,餐飲企業造節,到底有哪些好處?又有哪些注意事項呢?

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      學天貓造節,攻占顧客心智中“燒烤品類冠軍”的位置

      1、造一個餐飲領域的雙十一,攻占顧客心智

      去年,是豐茂818擼串節的第一屆。

      今年,豐茂818擼串節仍在持續,就像天貓雙十一一樣,豐茂也想通過一年一年擼串節的舉辦,加深燒烤這個品類在顧客心中的印象,加深豐茂烤串這個品牌在顧客心中的印象,試圖讓顧客對豐茂形成“燒烤品類冠軍”的認知。

      定位理論的擁護者、特勞特全球總裁鄧德隆曾說過:“企業一旦在顧客頭腦里面構建某個第一的位置,這個位置將是一個永不枯竭的油井。

      2、造節想法早就有,如今出手是戰略使然

      提到豐茂烤串,很多人會想起一句話“羊肉現穿才好吃”。

      其實,豐茂烤串28年來一直堅持“羊肉串現穿”,但并沒有把這個理念講給顧客、講給外界。直到4年前,豐茂的高層去學習了定位理論,才有了向外宣傳的認知。

      豐茂烤串的總經理王東生告訴記者,也就是那個時候,品牌定位公司就開始建議豐茂造節了,通過造節來打造認知,換句話說,豐茂的造節并不是一時的心血來潮,而是一步步的戰略發展使然,如今到了該出手的節點,便出手了。

      3、餐飲旺季造節,成本更低,效果更好

      和天貓雙十一在淡季造節為了沖銷量不同,豐茂烤串選擇在旺季造節,選擇在7、8月吃羊最好的季節造節,這背后的邏輯是什么?

      和快消品不同,餐飲的體驗屬性是非常強的,打個比方,同樣是行業或品類的淡季,有兩個選擇,一個選擇是在夏季屯羽絨服、一個是在冬季吃小龍蝦,二者必須選一個,你會選哪個?相信絕大多數的人都會選擇第一個。

      理由很簡單,這兩種商品的生命周期是不同的,同樣是打折,買反季衣服給人“賺”的感覺,吃反季餐食給人“虧”的感覺。

      這也是豐茂烤串在旺季造節的邏輯,希望在最好的狀態里向顧客傳遞最好的信息,這樣的結果便是,成本更低,效果更好。

      4、造擼串節,可提高整個燒烤品類的熱度

      可以說,天貓的雙十一節日把整個電商行業都拔高了一個高度,最近,雙十一的影響力甚至已經到達了線下,甚至帶動了線下零售業的發展。

      此次豐茂開展的“818擼串節”也是如此,不僅在打造顧客對品牌的認知,更是在攻占整個燒烤品類在顧客心智中的位置,從而促進燒烤品類的繁榮。

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      用“羊肉現穿才好吃”的戰略,統領整個節日

      1、為什么一定要讓顧客自己穿串?

      首先,為什么“羊肉現穿才好吃”?因為羊肉現穿就沒有了二次解凍的過程,羊肉更嫩更鮮,在烤制的過程中,肉也不容易變黑變柴。

      但這個過程,顧客是不容易感知到的。

      此次818擼串節,就安排了“豐茂818全民穿串大賽”的活動,顧客自己現場穿串后,會覺得烤串不容易,聽到穿串大姐一天要穿2000個串,會驚訝,形成自發傳播,而顧客在穿完串后,串歸自己,此次的串成了引發二次傳播的介質。

      顧客通過親身參與,感知到的“羊肉現穿才好吃”,自然比簡單的聽一聽、看一看要強烈得多。

      2、巧用擼串舞,再現從切串到擼串的環節

      在此次的818擼串節上,豐茂還自制了擼串舞,用舞蹈動作模擬從切肉、穿串、抹料再到擼串的環節,極富畫面感和話題性。

      擼串舞由員工領跳 ,并帶動顧客一起跳,帶給顧客歡樂的感覺,更重要的是,讓顧客體會羊肉現穿的過程,理解“羊肉現穿才好吃”的內涵。

      雖然此次的擼串舞是首創,但這種員工內部的舞蹈、與顧客的互動早已是豐茂的傳統,主打朝鮮族風味的豐茂有深厚的朝鮮族基因,比如,能歌善舞。

      因此,第一,豐茂的內部有20-30種舞蹈,每逢節假日,員工就會展現舞蹈,一則調動工作狀態,二則活躍現場氛圍;第二,豐茂有個敬酒文化,店長會帶著管理層、員工給VIP客人敬酒。

      也就是說,舞蹈的形式也是有員工基礎和顧客認知的,在此基礎上,開發出擼串舞,也是水到渠成的事兒了。

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      為什么節日不打折?不打折做什么?

      節日一般被視為打折促銷日,在零行業,或許還能吸引客流、沖沖銷量。

      而在餐飲行業,卻往往只能吸引“薅羊毛”的顧客,吸引不來真正的顧客,還要耗費巨大的投資。

      因此,豐茂的818擼串節堅持不打折。

      這一方面與其品牌定位和客群有關,燒烤品類的人均消費一般是65元,而豐茂的人均消費在100元左右,豐茂在燒烤品類就是偏高端的定位。

      其客群依次是企業團建類、商務宴請類、朋友同事聚餐類、家庭聚餐類,它的目標客群更多的是精英、中產階級、且持續消費能力較強的。

      那么,節日不打折,還能做什么?

      所謂節日,便是形成歡樂的氛圍,重要的是與顧客形成良好的互動,818擼串節除了上文提到的“豐茂818全民穿串大賽”,還有歡樂大抽獎、尋找全民擼串大胃王、啤酒大賽這3項活動。

      歡樂大抽獎活動規則:參與店面執行消費即可獲抽獎券機會,每桌抽獎1次,100%中獎。

      尋找擼串大胃王:擼串大胃王第一名獎勵818元現金!

      啤酒比賽規則:5~8人一組,性別不限,共比2組,率先喝完者勝。

      這3項活動中除了全民大抽獎其他都屬于區域活動,8月18日、8月27日17:00~19:00在豐茂烤串延吉、北京、上海、長春4個區域的一家店門前舉行。

      此外,還有店面活動,8月18日~8月27日19:00~20:00在店內候餐區或店門前舉行,除了尋找擼串大胃王,另外3項活動都會舉辦。

      本次活動將于2018年8月18日~27日在延吉、北京、上海、長春、蘇州、常州、無錫、廊坊、烏蘭浩特所有店面舉行。

      屆時,小羊公仔、吉祥物、頸枕、抱枕等豐茂小周邊產品都會有,以營造節日歡樂的氛圍。

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      造一個節需要注意什么?

      1、讓活動處在可控范圍內

      為了讓更多人了解豐茂818擼串節,豐茂主要通過如下方式進行宣傳,這里分為門店內、門店外和線上。

      門店內,店內播放“豐茂818全民擼串節主題廣告片“和”8月吃羊季廣告片”,以及海報,店內還有擼串舞;門店外,有店外騎行活動,抽調各個城市門店的部分員工伙伴,著豐茂的文化衫,騎行到當地知名的旅游景點,拍照留念。

      此外,線上的,還有與媒體的合作,以及拍抖音視頻等。

      和電商行業一樣,818擼串節是否也會出現“爆倉”的問題,該怎么辦呢?

      豐茂的做法是:

      一,把活動的力度控制在中度的標準,比如,謹慎的選擇B端行業媒體和C端媒體。

      二,擼串節的4項活動在平時節假日都是做過的,老顧客對活動本來就是有認知的。

      三,豐茂具有生意火爆時的接客能力,要知道,生意最火的時候,一天的翻臺率能達到5-6次。

      2、組織架構、獎懲機制、培訓準備、心理準備齊上陣

      其實,豐茂的818擼串節,去年已經在少量門店試點過,只是,今年變成了34家直營店全參與的全民總動員,這當然也考驗各門店的執行和配合能力。

      1)、活動的成功舉辦,需要良好的組織架構和獎懲機制

      活動的舉辦考驗的其實是企業的架構問題,比如,豐茂在北京、上海、延吉3個城市,每個城市都有城市經理、小區經理,城市經理負責十幾家門店,小區經理負責3-4家門店。

      而各個門店之間,要通過競爭PK的方式調動員工伙伴的積極性,比如,第一名有獎勵,最后一名要受懲罰,而第一名的獎勵由最后一名提供,因為與自身利益相關,有獎勵有懲罰,員工的積極性也就被調動起來了。

      2)、培訓準備更細,心理準備更穩

      豐茂去年的818擼串節是一種“謹慎地嘗試一下”的狀態,而今年,從媒體的傳播、物料的準備到培訓的力度,各方面的準備都在有條不紊地進行。

      因此,有了去年初次試水的經歷,和今年的全方位的穩的準備,這次的818擼串節顯然更穩。

      職業餐飲網小結:

      造節容易,但造成“全民狂歡節”就難了。

      而要達成如此的效果,不是靠宣傳砸出來了的,而是要在前面一步一步穩穩地鋪設地基,比如打磨產品、讓顧客對品牌形成一定認知,久而久之,到了一定的時間節點,造的節日自然會受到擁護,而品牌靠節日錦上添花、如虎添翼的效果也就自然達成了。

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