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      俏江南家族餐飲企業的困境

       

      俏江南失色:家族餐飲企業的困境

            53歲的俏江南董事長張蘭稱得上是中國餐飲行業里最知名的經營者。在最近的11年里,她成功地把俏江南包裝成新式高檔中餐的代表,那是由來自西方的頂級設計并融匯了東方元素后所營造的嶄新感覺。她個人的創業故事更成為境外媒體在描繪中國經濟變化時津津樂道的對象,在一個由男性精英主導的商業社會里,這位草根背景的女性顯然取得了炫目的成就。有時,時尚娛樂版的編輯也樂于追逐她和她的兒子汪小菲的一切。當今年3月22日,汪小菲與臺灣演藝明星大S(徐熙媛)舉辦那場奢華高調的婚禮時,這一情形顯然到達了高潮。

      但即便如此,事實上人們對她的企業卻知之甚少。

      作為家族企業,俏江南真實的經營狀況從未公開披露過。在不同時期和不同場合,俏江南曾宣布過一系列宏大的擴張計劃,包括進軍日本等海外市場的國際化目標,但都未在設定的時間表內實現。去年3月時,張蘭還對媒體稱:“下一個十年,當你去巴黎、米蘭、紐約,你在任何商務的角落,都會看到俏江南。下一個十年末,我們希望能夠進入世界五百強。再下一個十年,也就是二十年的目標,零售業的巨頭是沃爾瑪,而餐飲業并駕齊驅的就是俏江南,成為世界500強的前三強。”

      “我不是高調,我是自信。”8月10日,張蘭在接受《環球企業家》專訪時說,“天花板就是野心挺大,實現不了,實現得慢。”

      與這些看起來難以實現的目標一樣,俏江南醞釀的上市計劃也剛剛延宕。今年3月,俏江南正式向中國證監會提交上市申請,但在60天反饋期過后,最終被擱置。

      據一位接近證監會人士向《環球企業家》透露,俏江南上市被擱淺是因為整個餐飲企業都被“一棍子打死了”。除俏江南外,與其同期提交上市申請的凈雅集團以及在去年就排隊上市的順峰集團、狗不理和廣州酒家等餐飲企業同樣遲遲未果。

      在當前A股市場中,除去西安飲食(餐飲業并非其主業),只有兩家餐飲上市公司,即2007年11月上市的全聚德和2009年11月上市的湘鄂情。海外資本市場上,則有在香港上市的味千拉面、小肥羊以及去年登陸紐交所的鄉村基。分析師們說,證監會此次加強餐飲及連鎖企業上市申請的監管,主要是因為這些企業會計報表中的收入和成本無法可靠計量。

      “我不知道(原因),沒有說不過會,在排著呢。我不太懂,反正我們提交了,它愛過不過,跟我們沒關系。”張蘭有些負氣地說。

      但也許,俏江南真正應該檢視的是自身。“(俏江南)沒能上市,是證監會真正為投資者負責了。”一位俏江南離職店長告訴《環球企業家》。

      關鍵問題是,在擴張規模不如預期的背后,是其管理能力提升乏力的苦澀現實。俏江南不是個案。一如選擇向百勝國際出讓控股權的小肥羊一樣,過去這些風光一時的餐飲品牌現在都遇到了規模擴張的天花板,標準化和精細化管理上的羸弱無力抵消原材料、人力和房租成本上漲的壓力,而看似美好的特許加盟模式往往讓品牌陷入更混亂的境地。

      張蘭希望改變這一切。去年初,張曾挖來前麥肯錫全球董事合伙人魏蔚出任俏江南CEO,但魏已在今年較早時候離職。張蘭曾多次宣稱俏江南不做家族企業,不過在6月13日,俏江南宣布,汪小菲正式就任CEO。

      資本愛恨

      關于張蘭的個人創業經歷,對很多人來說已是耳熟能詳:1989年遠赴加拿大邊打工邊留學,賺到2萬美金后毅然放棄加國移民許可,回國創辦阿蘭酒家;2000年時將所有產業賣掉回籠6000萬資金,在北京國貿開辦第一家俏江南。

      俏江南之所以能夠聲名鵲起,其裝修和設計以及所營造的獨特環境是其首要因素。“與以前大多數餐飲企業臟亂差不同,俏江南在營造舒適和高檔的就餐環境方面走在了前列,這也是其前幾年大獲成功的首要原因。”國內另一家和俏江南類似的餐飲企業管理者對《環球企業家》說。

      張蘭將這種手法用到了極致。在巴厘島海嘯期間,張甚至冒著生命危險帶回來大量巴厘島的物品進行店面裝修。在店面設計上,不惜重金聘請國外著名設計師。比如俏江南在國貿的首家門店就是由哈佛大學建筑系的美籍華裔設計師設計,其后開的各個分店,花在裝修設計上的費用也都不菲。俏江南倡導的是一個店一個裝修風格,力爭在每個店都要做出自己獨特的文化氛圍。

      在裝修位于北京雙子座大廈中的首家蘭會所(LAN Club)時,張蘭和汪小菲花了1200萬元請來了設計巴黎Bacca-rat水晶宮的法國設計師菲利浦·斯塔克(Philippe Starck)。蘭會所極盡奢華之事,上萬元一只的水晶杯,幾十萬元一盞的吊燈,滿屋頂鑲嵌著世界名畫,總投資超過3億人民幣。在2006年的保利秋季拍賣會上,張蘭還用2200萬元拍下了當代著名畫家劉小東長10米、寬3米的巨幅油畫《三峽新移民》。這幅畫如今則擺放在2008年在上海新天地開張的第二家蘭會所內。

      蘭會所之外,俏江南也開始實施多品牌戰略。2007年底,俏江南開業了首家面向年輕時尚顧客的號稱頂級時尚概念品牌餐廳SUBU;2009年3月,另一新品牌蒸STEAM又在上海新天地開業。

      這些巨額投入考驗著俏江南的資金鏈。“俏江南一直沒有銀行貸款,也沒有發過債,現金流非常好。”張蘭此前樂意宣稱。在俏江南聲名鵲起之后,很多投資者也主動找上門來。2005年左右,世界著名企業菲亞特集團提議以10億美金入股俏江南。但據一位當初想投資俏江南的VC人士回憶,張蘭的態度非常傲慢:“她完全講不清大舉擴張之下的贏利來源,其財務報表也一塌糊涂。”最終結果是未達協議。

      但在2008年9月金融危機爆發后,張為了緩解現金壓力并計劃抄底購入一些物業,決定引入外部投資者。3個月后,俏江南曾公開宣布,向鼎暉投資和中金公司出讓10%股份,融資3億元。

      “沒那么多,最后也只有鼎暉投資了,中金后來沒參與。”俏江南一位離職高管向本刊證實。據俏江南官網披露,該融資額實際只有2億元。

      但這次融資經歷卻給張蘭留下了不愉快回憶。主導此次投資的即是鼎輝原合伙人王功權。“王功權跟張蘭兩個人性格有點像,初期很談得來,相談甚歡,后來不知道怎么關系就鬧僵了。”上述離職高管透露。在王功權“私奔”辭職后,鼎暉現在主管俏江南項目的是創投副總裁吳華和董事總經理胡曉鈴,當本刊記者向兩位求證現在與俏江南的關系時,吳華表示:“不方便告訴。”胡曉鈴則稱:“我們不會就這個跟媒體做任何溝通。我們跟俏江南的關系很好,一星期開兩次會,做一個財務投資者該做的。外界有關的一些傳聞是不確切的。”

      事實上呢?

      “引進他們(鼎輝)是俏江南最大的失誤,毫無意義。民營企業家交學費唄。”張蘭在此次接受采訪時告訴《環球企業家》,“他們什么也沒給我們帶來,那么少的錢稀釋了那么大股份。”張說,她早就想清退這筆投資,但鼎輝要求翻倍回報,雙方沒有談攏。

       

      張回憶說,沒想到的是,金融危機最嚴重的低谷在3個月后就過去了,當中國經濟開始顯露復蘇跡象時,這筆錢還沒有完全到賬。張稱鼎輝對其支持也很有限,“連財務報表都不要看”。

      今年俏江南A股上市未成功再次讓她對資本市場愛恨有加。張解釋說,不排斥上市,主要目的是改制為股份制后可以更好地吸引高級人才。同時,上市后其資產和品牌均可提高融資能力。

      但是,她亦認為,中餐概念難以討好資本市場,投資者的高回報要求俏江南必須做到可復制性地快速擴張,這會讓中餐的獨特魅力喪失,“資本市場就想讓你賺錢,可復制性就受歡迎,不可復制就不歡迎”。在A股上市幾近無望后,接下來,俏江南可能會尋求海外上市。但張蘭說,不會再考慮引入股權投資者。

       

      學費

      俏江南不受資本市場歡迎是有原因的,在過去的11年來,它的確在規?;瘮U張方面成績不佳。2009和2010年,俏江南都提出過年內開20家分店的目標,今年的目標則是30家。但截至目前,俏江南各分店數目分別是北京21家(含1家STEAM和1家SUBU)、上海20家(含2家STEAM)、深圳5家,以及天津、成都、蘇州、青島、沈陽、南京、西安、寧波和無錫各1家,一共55家分店。

      除了官網上公布的這些直營店,俏江南在其他一些城市,目前也還留存著一定數量的加盟店,分布在南京、太原、青島、貴陽、徐州、秦皇島、鄂爾多斯等城市。但張蘭承認,她正在逐步關?;蚧刭徦屑用说?。

      記者查閱俏江南官網獲悉,今年初和7月份,俏江南已先后解除了與青島、貴陽兩地加盟商的加盟協議。而近日俏江南與其南京特許加盟商—江蘇江南餐飲投資管理有限公司的加盟權糾紛也浮出水面。

      目前,俏江南已將江蘇江南餐飲告上朝陽法院,要求停止使用“俏江南”商標、標識、特有菜品等,并返還全部“俏江南”特許經營資料,支付拖欠的特許經營費以及違約金等各項費用共計343萬元余元,起因則是“由于上傳經營數據問題”。

      “我們這些加盟商當初都投了很多錢,張蘭以前很少來我們這兒,前段時間來就是跟我們談回購,價錢還壓得很低。”俏江南南京1912店投資方、江南餐飲董事長朱振宇對《環球企業家》忿忿地說。

      據其介紹,南京1912店是俏江南在江蘇的首家分店,也是俏江南的首家加盟店。最初加盟商是無錫正大畜禽有限公司,朱的同學、現國富創業投資合伙人葉飛是其該店首任店長。

      按俏江南加盟條件,加盟商一開始都必須一次性繳納200萬加盟費、50萬押金和80萬的指定裝修設計費用。朱說,加上這些,其為該店一共投資了1300萬元左右。

      “我們是自負盈虧,投了錢還得看它(俏江南)臉色,出了事情還是我們自己的問題。每個月還要從我們的營業額中抽成。”朱說。由于開業之初經營狀況不理想,葉飛便拉他入伙,及至今年初葉飛完全退出。“我們為俏江南在南京的發展開疆拓土,現在就一下子不想要我們了,去年他們還專門在南京又開了一家店。”葉飛表示,在俏江南分散在這幾個城市的加盟店中,南京店應該是經營狀況最好的了。據了解,原青島的加盟店就是因為一直虧損而不得不關閉。今年7月14日,俏江南還與其貴陽加盟商—貴州海帝爾餐飲管理有限責任公司經法院判決,正式解除合同。

      張蘭則反思說,俏江南對特許加盟模式“過早樂觀了”。張解釋,3年前,之所以要做加盟,是因為仿冒店數量已經超過了俏江南本身。當時一家律師事務所統計說,全國叫俏江南或近似名字的店一共有137家,而當時俏江南自己才只有37家。張覺得對品牌的損害太大,不如開啟加盟模式以整合這些仿冒者。為此,張從麥當勞挖來一位高管專門負責加盟事宜,并以麥當勞的特許加盟法律文件為藍本,制訂了俏江南的加盟合同。

      “但我忘了一點:中國人講情不講合同。”張蘭說,“中國市場不適宜加盟模式。”

      俏江南希望用IT系統從采購到產品對加盟店進行控制,但后者卻希望有更多自由控制權。張蘭舉例說,鬧得最僵時,給后者的發的律師信,對方當場沒有拆封,就直接撕掉。

      “加盟為企業帶來的只是擴張速度,并不能給股東帶來利益。加盟店本身的營收和利潤并不納入企業的財務報表,而只能收取加盟費,而企業付出的則是品牌的代價。如果加盟店有問題,威脅的則是整個品牌。”俏江南原CEO魏蔚告訴《環球企業家》。魏認為,現在俏江南自身管理還在加強階段,先叫停加盟是對的,未來等上市之后或再重啟加盟擴張之路。

      與國內開店計劃進展所遭遇的挫折類似,俏江南的海外開店計劃也一再延宕。

      2008年12月,在獲得鼎暉投資后,張蘭曾表示這筆錢將首先用于海外開店。“2009年將增加新店20家,海外市場占據新店面的1/4。”俏江南集團副總裁杜薇當時透露。俏江南彼時正在洽談分別位于紐約、蘇黎世、雅加達、東京和倫敦5家店的相關事宜。

      在日本市場,2008年俏江南開始與日本最大餐飲公司Royal商談合作。Royal在日本國內擁有1000多家餐廳,并提供從日本飛往各國70%的航空配餐。張蘭看中的正是Royal的“門店資源”。按照張蘭的計劃,雙方將共同逐步改造Royal的日本門店,俏江南輸出品牌和廚師,占51%的股份,Royal負責資金投入,俏江南借此進軍日本主流的餐飲市場。

      然而讓在本國具有資源優勢的Royal接受這個計劃,顯然不易。“我們的談判進行了一年多,難度在于,日本是一個對自己文化比較自信和保守的國家,對是不是該做出改變這一點比較猶豫。”張蘭說。為了堅定日方信心,張蘭特意將曾在俏江南用餐的日本公司總裁們的留言收集起來給Royal看,以此證明日本商務人士和年輕人對俏江南有著很好的接受能力。但這項合作以及其他幾個城市的開店計劃最終都不了了之。

      之后,張蘭又將海外首店目標放到了倫敦。原因是,俏江南認為在2008年北京奧運會時已經在各國領導人和運動員那里收獲好評,同時英國前首相布萊爾亦發出了口頭邀請。當時張蘭還定了一個時間表:2009年春節后到倫敦購置房產,2010年倫敦分店正式對外營業。

      現在看來,這一切都還是鏡花水月。

      “今年俏江南將在國內開30家分店,在新加坡、紐約、倫敦和中國臺灣、香港開設10家分店,在未來3到5年內一共要開店300到500家。”今年春節前夕,在北京騰達大廈店開業典禮上,張蘭又發出了這樣的豪言。她還透露,通過跨境收購在海外開店是俏江南實施“走出去”戰略的途徑之一,在歐洲俏江南有四五家收購對象都在談判。

      “俏江南是要開快餐連鎖嗎?”國內另一家餐飲老板聽到這一數字時對本刊記者笑言。即使考慮到俏江南旗下SUBU和蒸STEAM的擴張能力,這一計劃能否如期實現亦難以樂觀。

      現在,張蘭向本刊透露的海外路線圖是,先走向亞洲市場如香港、臺灣等,積累國際型人才,植入俏江南文化;第二步再走向歐洲和北美。而最近三年都會專注于亞洲市場。預計今年10月,俏江南臺灣首店將正式開業,店址在著名的臺北101大樓旁邊。之前,張蘭曾看上101大樓第86層的餐廳,但經評估租金、投資裝潢成本后,又打消念頭。

      繼承者

      關于俏江南的盈利水平,盡管市場人士多認為其體量大體與已經在A股上市的湘鄂情(002306)相當,但具體數字卻一直是一個謎。

      據公開資料,自2000年創建之初俏江南即已經實現盈利,連續8年盈利之后,俏江南2007年的銷售額已達10億元左右。2009年,張蘭首次榮登胡潤餐飲富豪榜第三名,財富估值為25億元。

      據汪小菲微博透露,俏江南目前約有7000名員工,每天接待2萬名客人。如按照人均消費150元計算,年銷售額將近11億元。中國烹飪協會副秘書長邊疆介紹,類似于俏江南這樣的中高端餐飲連鎖企業,行業平均純利潤率在5%到8%之間。這意味著,俏江南年均純利潤超過5500萬。與湘鄂情去年5802萬的凈利潤大致相當。

      現在,張蘭把汪小菲推到了臺前。

      張對汪小菲的CEO“試用期”定為3年。“我是大刀闊斧,不注重細節。他比較注重細節和人的感受,也有市場敏銳度。我邁得步伐太快,他就會拽著,有時候也會推著向前走。”張評價汪。

      張說,汪小菲很善良,但作為管理者,一個軟肋是“過多的同情心”,未來可能會吃一些小虧。但這沒關系,“只要善良,在餐飲這個良心行業就不會出大格,不會做違規的事”。張希望汪放手去推動俏江南的國際化。

      但問題是,俏江南更大的隱憂或許還在于其賴以成名的就餐環境正逐步喪失優勢,而俏江南的菜品對消費者的吸引力卻又在下降。

      北京智成慧谷顧問有限公司的宋揚說:“傳統的川菜穿的是中山裝或對襟坎肩,俏江南其實不過是給川菜穿上了不同品牌的西服而已。”

      事實上,各大美食雜志早已不再把俏江南列為最佳商務餐廳。俏江南雖然一直號稱在做菜品改良和創新,但目前主打的還是前幾年就已推出的江石滾肥牛和搖滾沙拉等有限的幾道菜。隨著近幾年川菜類餐飲店火爆,一些如麻辣誘惑等比俏江南便宜不少的競爭者先后出現,俏江南的優勢更加式微。

      俏江南最為消費者詬病的就是10%的服務費,此外,消費者對俏江南的性價比亦頗有微詞。在大眾點評網和俏江南今年參與的團購網站上,很多消費者對其菜品和服務評價并不高。據說這惹怒了汪小菲,曾打算把俏江南從大眾點評網上撤下來。在他看來,俏江南鎖定的商務人士并不會上網去對餐廳進行點評,他不希望來自“大眾”的不夠客觀的點評影響到俏江南的目標群體。

      汪小菲的正式就任CEO,也意味著張蘭前幾年推行的職業經理人實驗宣告失敗。“餐飲行業并沒有多么深奧,需要勤奮和愛這個行業。絕對不能把大公司的人事斗爭帶進來。過去引進的職業經理人,拉幫結派,內耗太嚴重。”張蘭直言不諱地說。

      魏蔚在擔任俏江南總裁期間,曾提出“四化”的管理改革思路:企業化、信息化、工業化、國際化,真正實現從“人治”到“機制”的轉變,提升標準化程度,加強供應鏈管理。對此,張蘭也基本認同。

      不過,實現這一轉變談何容易。“企業最大的挑戰就在于管理層的固步自封和盲目自大,在這個行業中競爭,不進則退。”魏蔚坦言。俏江南現有的中高層管理人員除了有限的幾個職業經理人外,大多出身基層,學歷和見識有限,整日忙于“埋頭拉車”。而張蘭本人強勢的管理風格,則讓俏江南烙上了強烈的張氏印跡。

       

      汪小菲能打破這一切嗎?魏蔚說:“俏江南如果要進一步做大,最大的挑戰在我看來就是‘人’,不破不立,有破才有立。”魏蔚認為關鍵看兩個問題:一是夠不夠堅持:很多時候他能做到正確的決策,但這需要很強的執行力。二是平衡跟創始人也就是母親張蘭的關系。

      汪小菲在微博上透露,他目前正要求所有中高層員工跟他一起學習星巴克創始人、董事會主席霍華德·舒爾茨的自傳《一路向前》。“看完后深受鼓舞!讓我重新思考做品牌、做企業的初衷。他強調人與人之間的聯系是尊重。他憎恨咖啡店里飄著三明治的味道,因為那不是主營產品。甚至會全球關店一天損失幾百萬美金的營業額,去給幾萬個員工培訓濃縮咖啡的做法……這本書告訴了我們,雖然要一路向前,但一定要回歸原點,不忘初衷。”汪小菲寫道。

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