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      看西貝莜面村如何修煉成受歡迎的小店模式

      西貝品牌再度解密,受歡迎的小店模式是怎樣煉成的?

      職業餐飲網頭條導讀:

      1:菜單結構:無尖刀,不成活

      2:店面設計:反裝修,用符號

      3:首先是I ♥莜

      4:第二個超級符號是紅格子臺布

      5:第三個超級符號就是廚房

      6:用餐體驗:抓核心,有大招

      7:第一個大招就是大廚服務。

      8:第二個我們稱之為零距離。

      9:第三個大招是全員自信營銷。

      3月31日,第14屆中國餐飲業連鎖發展戰略研討會上,西貝莜面村作為標桿案例,再次成為全國餐飲企業關注的焦點。從行業黑馬到標桿品牌,西貝用了5年時間。短短5年,西貝發生了什么?西貝品牌顧問樊娟(勝加品牌咨詢創始人),曾用一篇刷爆朋友圈、閱讀量高達10萬+的演講長文《4年換了4次招牌,西貝在折騰什么》,對西貝品牌打造進行了系統解讀。

       

      而這次研討會上,樊娟在演講時對前文觀點進行了補充。會后,應小編之邀,她以西貝為例,提煉出了打造餐飲品牌的三個觀點。勝加品牌咨詢也因在打造西貝品牌上的突出表現,被中國連鎖協會授予餐飲品牌咨詢創新獎。

      (勝加品牌咨詢創始人樊娟現場演講)

      以下為西貝品牌顧問樊娟演講及訪談整理:

      我第一次講西貝案例,是在中烹協舉辦的中國餐飲好案例活動上,那一次主要講了西貝品牌頂層是如何結構出來的,講了西貝價格的設計,講了西貝店面如何從傳統的街邊大店轉成深受80后、90后追捧的shopping mall小店,以及西貝如何用大事件來進行營銷。

      講過的內容就不說了,今天我想跟大家重點分享的是西貝的一些非常先進的做法,這對餐飲企業來說更為本質、值得借鑒。

      菜單結構:無尖刀,不成活

      首先講講西貝的產品結構?;貧w西貝莜面村之后,西貝整個菜單的結構,叫尖刀、必點和其他。所謂的尖刀產品是什么?尖刀就是用來殺人的那個東西,每一個餐館都必須要有一個用來殺人的東西,就是拳頭產品、顧客沖著來的那個東西、叫絕了的那個東西。每家餐館必須要有這樣一個東西,沒有的話,這個品牌就不夠完美,找不出尖刀,這個品牌依然有待提升。

      西貝的尖刀就是莜面。莜面作為尖刀,實際上有一個質疑,就是這個品類需要教育。但它的好處是什么呢?足夠獨特、足夠健康、足夠與眾不同,這個品類的能量極其巨大,是可以成就一個國際化品牌的。

      尖刀之后,西貝還有12道必點,就是這么多年最暢銷的那些明星產品。很不容易,一個餐館能夠出來12道必點菜,那是見功夫的,非常難。關鍵它還得極其與眾不同,跟你的品牌高度吻合,又能長吃不衰,還要有一個很好的毛利。西貝為什么一發力就不可收拾,就是前十幾年,他積累下了這個東西,12道必點菜,確實道道都是很經典的菜。

      最后是其他菜品,按涼菜、熱菜、飲品的結構進行劃分就可以了。

      我們一直在說,“必點”兩個字很值錢,當“必點”兩個字出去之后,它就是銷售指令。你說我不用必點,我就用大眾點評人氣最高行不行?可以。反正總得給他一個說法,必點兩個字是最經典的。

      對餐飲老板來說,最有價值的一個工作,就是讓你的必點菜非常突出,這樣會讓你的運營大大優化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必點菜和尖刀產品做好了,你就可以有序發展了。因為我們都知道,想把所有的菜都管好,是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有沒有可能呢?絕對有可能。后廚的人每天被那幾百道菜搞的暈頭轉向,你告訴他,把這十幾道必點菜都做好了、盯住了,就OK了,這對他們來說是極大的解放。

      店面設計:反裝修,用符號

       

      店面的問題我們上次在中烹協中國餐飲好案例講了三個觀點,反裝修、反明檔、反端莊。最近我們在做眉州東坡,梁棣就問了我一個問題,說你看我朋友圈里好多照片,大家都經常發各種店面,我就覺得很奇怪,就只有西貝的店,不管怎么樣,一眼看上去我肯定知道它是西貝,有時候看不到LOGO我也知道它是西貝,為什么?西貝是如何做到的?

      為什么西貝的店具有這種高度的識別性、高度的與眾不同,就是因為在西貝整個店面的設計里邊掌握了一個核心概念,叫超級符號。超級符號是能夠被超級識別、超級記憶、甚至具有超級能量的符號化的東西。

      西貝的超級符號是什么

      首先是I ♥莜

      我們會看到在西貝的店內隨處可見,它是跟西貝莜面村是具有相當關系的。

      第二個超級符號是紅格子臺布

      在最初使用的時候其實并沒有達成共識,但是這個東西用出來之后,隨著時間的推移,我們發現它真的是一個超級符號,當這個I ♥莜和紅格子臺布出現的時候,基本上你就可以斷定它是西貝的店。

      第三個超級符號就是廚房

      西貝的餐廳,我們稱之為叫廚房里的餐廳。大家如果仔細去看的話,西貝的店面裝修上一定會在廚房的對面放一面鏡子,就是因為它要把廚房加倍放大,打造一個廚房里的餐廳還不夠,還要讓這個鏡子使廚房里的餐廳視覺效果加倍。

      這三點加在一起就夠了,第一個是I ♥莜,第二個是紅格子臺布,第三個是廚房,或者叫廚房里的餐廳。所以,你看一個店面是不是西貝,看這三個元素就夠了,你一看到了紅格子臺布,你看到了廚房里的餐廳,然后看到了I ♥莜,百分之百就是西貝了。

      我們再來看另外一個品牌,叫爐魚,這是外婆家新做的一個品牌,在我看來,在爐魚的店面形態打造上,有意無意之間也是觸摸到了這樣一個東西,爐魚也有三個我稱之為整個店面形態上的超級視覺符號。

      第一個是黑白的波點和紋樣

      爐魚的所有店面的墻壁全是黑白波點和紋樣組成的,包括一些墻壁的局部,這也是一個非常厲害的符號。這個符號非常的年輕,老頭老太太不會喜歡這種東西,它是非常年輕的符號。

      第二個是高腳桌和高腳椅

      它會有正常的座位,但一定會有高腳桌和高腳椅,你看到這會想到什么,會想到酒吧對不對,這也是一個符號,當你看到高腳桌和高腳椅的時候第一反應是酒吧,是一個休閑放松的、一個年輕人待的地方。

      第三個就是一個現烤活魚的黑色大鐵皮爐子。

      這個爐子不僅是它的符號,同時也是我們稱之為餐廳這個劇場舞臺的一個最主要力量。

      所以我們來看,吳國平布局的這個爐魚餐廳,為什么一出手就讓很多同品類的企業覺得有壓力呢,就是爐魚的餐廳一下就能識別出來,人山人海里一眼就能看到它,當你看到那些黑白的波點紋樣,當你看到高腳桌椅,那個大的黑鐵皮爐子,基本上這個就是爐魚,而且是非常獨特的一家店面。

      大家知道關于超級符號的一些概念之后,要掌握它為什么是這樣,你要學會掌握符號的力量,用符號去架起你的品牌頂層。而不是去模仿一個,世界上最可怕的事情是你見到人家好,然后你回來就克隆一個,這一條路必死無疑,包括現在模仿爐魚的品牌是要高度警惕的,你得知其然、知其所以然,做出你的與眾不同。

      用餐體驗:抓核心,有大招

       

      西貝還有一個先進做法,就是打造獨具西貝特色的用餐體驗。西貝體驗的核心,就是好吃戰略,讓消費者從各個維度體驗到好吃,而運營的各個方面也都圍繞好吃來做,這樣的話它就會形成合力,每一個動作都會有方向。有了核心之后,還需要有一些大招,也就是體驗的焦點,這樣才能讓運營有方向,又能讓消費者體驗到。

      第一個大招就是大廚服務。

      用“好吃”來貫穿企業的所有動作,在體驗上怎么來對應呢,就是大廚服務。所以我們會看到在西貝的新一代店面當中是沒有服務員的,在西貝你看到的就是大廚,大廚給你做菜,大廚給你上菜,大廚給你講菜,完了大廚還會跟你溝通,說如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話,那你喜歡什么,我們家有的材料我給你做一個。這是一種全新的服務模式,以前業內所沒有的一種服務模式。這樣的一個模式帶來的體驗是什么呢,它帶來的體驗是極其與眾不同的,這種體驗非常專業,是大廚在跟你服務、大廚在跟你溝通、跟你說菜,不斷的反饋,這是直接指向好吃的,同時也是互動開放的。

      第二個我們稱之為零距離。

      這也是從西貝的好吃戰略出發構建的,食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒有后廚,所有的廚房都是開放的,你會看到廚師操作臺的對面就是客人用餐的桌椅,客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來。原料也是要秀出來的,這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸,這是之前整個行業沒有的,也是一個重大的創新和突破。這個帶來的體驗是什么,首先是信任,無論是衛生、安全、品質,你是絕對可以相信我的。第二個是互動和開放,因為沒有一家餐廳是在這樣的狀態下讓你去體驗一頓美食的,給你帶來是一種超級的體驗,這種體驗是非常非常開放的。

      第三個大招是全員自信營銷。

      為什么大家都說進了西貝就會感到一個非常強大的氣場,這個氣場其實就是一種體驗,這個體驗是什么,是全員自信營銷。它帶來的體驗是信心,十足的信心,這個信心就會產生信任,同時還有互動,因為所有的人都是動力十足的告訴你他的東西有多么的好。自信營銷的前提是你的員工必須充滿自信,你的員工對你的食物、對你的工藝、對你的產品充滿信心。所有的企業我覺得都可以試著去解決這個問題,當你的員工對你的產品充滿信心的時候,他就會動力十足的去向客人說它的好,客人就會收到,就會被感動,就會被打動,這樣的動力是訓練沒有辦法替代的,這也是我們所說的動力十足要遠遠大于訓練有素。

      所有的這些體驗、這些大招最終指向的就是,這是一家真的好吃的餐廳,這是一家值得信賴的餐廳,這是一家互動開放的餐廳。

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