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      40平小店日入2萬,主打車厘子茶,茶飲界又出黑馬

      40平小店日入2萬,主打車厘子茶,茶飲界又出黑馬


      餐飲業的2020年天旋地轉,茶飲業卻分外好看!

      一面是,茶飲成為疫情后恢復最快的餐飲業態,擁有千億市場規模,和小吃并駕齊驅結伴進入品牌“萬店”時代。


      一面卻是,紅海里駛船急流湍湍,品牌化、頭部化、連鎖化、格局已然形成。


      于是,面對增量的誘惑,似乎每個餐飲人都在問:


      茶飲業的下一個機會點在哪里?


      擁有多年消費投資經驗、參與了數十起投資事件、關注餐飲領域的投資人劉子正似乎很有發言權,他用投資人對茶飲賽道的預判,在去年開出了小滿茶田。


      40平小店日入2萬,主打車厘子茶,茶飲界又出黑馬


      狠狠抓住“高價值感”這一核心訴求點,用大多數飲品店都不敢用的“果中之王車厘子”殺入,并將人均控制在20元左右。旗艦店在北京朝陽大悅城聲名鵲起,成為今夏最熱門茶飲打卡地;同時快速展店,小滿茶田新中關購物中心店,其40平小店日入2萬+,黑馬之勢儼然形成。


      有人說,看懂小滿茶田的商業模式,就意味看懂茶飲業的下一出口!

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      投資人看茶飲賽道4個變量趨勢

      翻看小滿茶田創始人團隊的履歷可謂十分耀眼,創始人劉子正,曾就職于國際知名投資機構,參與過摩拜單車等數十起投資事件,并連續獲得過30歲以下菁英投資人稱號。


      聯合創始人樓靈遠在美團近10年,深耕到店餐飲、外賣、境內度假等業務,擁有豐富的門店運營管理和外賣經驗。


      都說資本是用廣角視角看賽道,尤其是曾親自參與多起餐飲投融資事件后,他們對茶飲市場有著自己獨到見解:


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      小滿茶田創始人劉子正及聯合創始人樓靈遠

      1、市場下沉,二到四線城市是未來茶飲主戰場


      “拼多多的故事有多性感,下沉市場就有多誘人”


      賣雞排的正新,躲在隱秘的角落卻開出2萬多家門店……


      餐飲行業從來不缺乏下沉致富的案例,如果說兩年前茶飲市場角斗場還屬于一線城市,未來主戰場將發生轉移,轉向更廣闊、縱深的二三四線城市。


      “但下沉從來不是投機取巧或走捷徑,能在一線城市開出消費者認可的店,提供最高水準的服務和產品,并可以用合理的價格,復制到二三四線城市,才叫成功?!眲⒆诱硎?。


      2、排隊耐心在持續消退,15分鐘已是極限


      記得大概四年前去廣州、深圳出差,那時候喝上一杯喜茶就代表你的城市我來打過卡。


      這幾年隨著門店越來越多,喝“喜茶們”不再是稀缺事件,人們的排隊耐心也在持續消退,別說等候2個小時,現在15分鐘已是極限。


      本質上是這個行業已經相當深入人心了,顧客把茶飲當水喝的時候,耐心自然消退。當排隊不再成為品牌背書,誰能夠在有限的時間內,用簡單的SOP提供優質的產品和服務,誰才能贏。這樣看下來,高效、精品的小店模型似乎更具備潛力。


      3、小門店、大連鎖、強“可獲得性”,茶飲會迎來下一個“精品連鎖”時代



      過去幾年,幾個頭部的茶飲直營品牌因為自身號召力吸引了大批流量,所以讓餐飲人陷入了一個誤區,認為茶飲是一門有號召力的粉絲生意,即粉絲效應帶來的增值,可以填補開設直營門店的高額成本,所以紛紛打造“網紅店”。


      隨著行業發展,直營門店的數量和產能已經很難滿足所有顧客對“一杯精品茶”的需求,而傳統加盟品牌逐漸式微,這就造成了巨大的“行業斷層”。


      其實茶飲的本質是小密度的生意,自身聚客能力較弱,需要在城市有相當足夠的密度才能較好服務客戶。


      “顧客在變懶,但對于品質的要求沒有變?!敝挥行¢T店、大連鎖、強獲取性、品質穩定的茶飲品牌可以勝出?!拔磥淼募用诉B鎖品牌,要提供和直營品牌一樣的產品和服務,加盟連鎖不再是低品質的代名詞?!?/p>


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      4、價格不再是第一導向,茶飲品類細分時代全面到來


      “當一個業態進入千億市場紅海階段時,就會出現明顯的品類細分?!?/p>


      火鍋行業如此,茶飲業也如此。


      可能在十年前吃火鍋,那就是吃火鍋,現在卻要劃分下我是吃毛肚火鍋、鵝腸火鍋還是潮汕牛肉火鍋……


      未來,茶飲會跟隨火鍋業態步伐,進行品類細分,這兩年我們也能看到這個趨勢越發明顯。


      “細分不代表是小生意。很多優秀的企業都是由一個小角度切入,進而快速擴展的。細分代表著專業化,例如為了做一杯茶,而專門投資布局上游車厘子供應鏈。這樣的事情會越來越多,茶飲行業也會真正進入百花齊放的時代,是件好事?!眲⒆诱f。

      40平小店日入2萬,主打車厘子茶,茶飲界又出黑馬


      聚焦四季新鮮車厘子茶,

      三大策略讓40平小店日收2萬+!

      產品連接策略


      1、專注細分市場,做全國第一個聚焦車厘子茶飲品牌


      在劉子正看來,茶飲行業已經進入白熱化競爭時代,口味上的競爭已經隨著頭部茶飲品牌不斷教育市場,上升空間十分有限;而在價格上一些人均10元左右茶飲品牌,也已把性價比做到了極限……


      在這種情況下殺入茶飲行業,小滿茶田選擇用細分突圍,用高價值感的“車厘子”切入茶飲市場找到自己的真空地帶,選擇車厘子的原因很簡單:


      a、產品有稀缺性,是高價值感水果,一旦建立壁壘較高

      b、通過大數據得出,車厘子是北方人最喜愛的水果TOP1

      c、和客群匹配,目標客群都是18-30之間女性,對生活品質有一定要求

      d、人們用“車厘子自由”形容美好生活的達成指標,有話題、有認知、有熱度


      40平小店日入2萬,主打車厘子茶,茶飲界又出黑馬


      2、20款SKU,以車厘子連接其它高價值水果


      目前,在小滿茶田的菜單上一共有20多款SKU,分車厘子家族系列6款、鮮奶系列4款、鮮果系列8款和其他精品茶系列。


      除了車厘子茶之外,以車厘子連接葡萄、藍莓、山楂等水果,做高端鮮果茶飲品店,這背后的邏輯有兩個:一是在車厘子之外,為顧客提供更多選擇和價值感。一杯兩種水果,顧客感覺賺了,會很開心;二是其他水果與車厘子的復配,顯著提升了毛利率。


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      3、將茶飲甜品化,提高固態產品占比,讓顧客能吃能喝


      “比起性價比,這一批顧客更在乎的是‘價值感’三個字。這批年輕人當然在乎省錢,但是對于沒價值的東西,白送都不要?!眲⒆诱硎?。


      今天的顧客,對價格的敏感度遠遠沒有對產品的敏感度大,他們更在乎的是買到的是什么東西,這個東西值得不值得。


      如果說,10年前的飲品市場,通過加料可以提高價值感;


      5年前,擁有奶蓋的茶飲是高價值感;


      那么現在,茶飲甜品化則是當下的高價值感,也就是我們常說的一杯飲品里固態產品的比例再增加,觀察到這一點后,小滿茶田有意將飲品甜品化放大,如“巨星車厘子寶藏茶”,一層奶油一層車厘子,還用“圣誕樹”的形式呈現,給顧客超值感。


      “你的顧客首先要是你的粉絲,其次再說怎么幫助他們省錢,這個順序不能顛倒?!?/p>


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      錨定定價策略

      1、用超市的車厘子錨定飲品,用車厘子飲品錨定其他產品


      價值和價格是一個硬幣的兩面。對于價值,顧客有敏感度,但是對于價格,顧客往往比較模糊。


      “對于一杯這樣的車厘子茶,究竟該賣多少錢,老實說我們起初也比較迷惑?!?/p>

      但是他們發現,顧客的視角是對標超市里動輒上百元的車厘子鮮果,“那么我們的空間就很大,天花板很高。我們可以漲價,但我們不愿意?!眲⒆诱f。


      用車厘子茶打穿了“高性價比、高價值感”的品牌心智后,以車厘子為切入,帶動真正高毛利的其他水果茶銷售,從而銷售真正想賣出產品。


      2、制造“虧錢感”,喝一杯茶送三顆車厘子


      除了錨定定價策略外,劉子正在產品的售賣方式上,還故意制造虧錢感。


      也就是在有堂食的門店中,顧客只要點茶飲,即送三顆車厘子給顧客。


      在他看來邏輯很簡單:“我們每家餐飲門店都有5%—7%的營銷費用,有的門店拿來投放自媒體,有的用來搞活動,我們則把它直接轉化成食物,讓顧客看到,嘗到,觸摸到,一來可以讓顧客體驗到我們水果好的品質,二來也會形成好的口碑,車厘子這么貴,而這家店老板這么豪,竟然免費送車厘子吃,給顧客一種店家虧錢,自己占便宜的感覺?!?/p>

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      成本領先策略

      1、樹立核心壁壘,自有供應鏈全球采買,成本極低


      毫無疑問,車厘子是所有水果中價值感最高的水果,各大茶飲品牌都曾對其動過心。


      然而卻都望而卻步,有兩個難題擺在面前:


      如何保證一年四季穩定有貨?


      如何把一個平時200-300元一斤的車厘子變成一杯飲品,還能保證毛利?


      劉子正選擇在開店之前就樹立壁壘,通過投資上游鮮果供應鏈,形成車厘子貨源強控制。


      3-7月甄選國內優質車厘子,8-2月按照時令進口北美、加拿大、智利等產地當季優質車厘子,目前已形成全季車厘子供應。


      車厘子最貴的季節,一斤的采購成本就在300元左右,而小滿茶田進貨價只需要60元一斤,隨著門店數量越來越多,采購成本還會持續走低。


      “還有一點很重要,就是品控。新顧客源源不斷,某一批車厘子出了問題顧客就會集中投訴。建立供應鏈壁壘本質上還是做好品控,比如我們大部分時間都能提供26mm以上的大果,這點沒有上游是做不了的,不可能在門店自己數?!眲⒆诱f。


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      2、專開30平小店,深耕精品連鎖業態


      隨著一、二線房租成本越來越高,劉子正覺得未來的茶飲不再是大店天下,而是小店時代。


      店小不但意味著房租成本低,用人少,小店也容易形成排隊,而排隊是最好的免費廣告,現在小滿茶田下沉城市都走小店模式,整體面積不超過30平,裝修成本控制在2000元/平左右,玩轉小店經濟。


      3、以65%毛利做倒推,通過研發能力降低成本


      在整個成本結構的設定上劉子正是以倒推成本結構進行設定的,也就是在65%的毛利下賣什么,一杯車厘子怎么能達標。除了采購價格優勢,研發能力也很關鍵。


      最開始小滿茶田只有40%的毛利,現在大店能保證60%以上的毛利,小店可以達到65%-70%,核心就是通過研發能力,和純車厘子鮮果逐漸脫鉤。通過更多創意食材的復配,例如葡萄、藍莓;這樣即便車厘子鮮果翻一倍上漲,小滿茶田的成本漲幅也不超過10%-15%。


      另外,對核心物料的自主研發,例如更符合國人口味的車厘子果茸、風味糖漿等也很好控制了成本?!拔覈M者對車厘子的認知比歐美等國淺很多,所以配套供應鏈很不成熟,進口的果茸除了價格貴,也不符合亞洲人口感。所以我們除了研發新產品,還做了很多食品科技的事情,降低了一些成本?!眲⒆诱硎?。


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      4、90秒出餐,提前預制,提高效率


      因為觀察到人們的排隊耐心在持續下降,未來茶飲是效率為王的時代,而現有的精品直營品牌通常整個制茶過程都需要顧客等5-10分鐘之久。


      因此,劉子正選擇在效率上進行突圍,80%的常規產品,通過集中采購、工廠化優勢,解決操作繁瑣、季節限定問題,1步能解決的事情,不用因為各種條件的限制而分為2步解決。


      20%的核心產品,通過員工前端操作,手工去核、手搗果肉等,好喝的同時效率提高,90秒出餐。


      5、集中銷售策略,降低鮮果損耗率


      鮮果屬于生鮮產品,是最容易出現損耗的,為了降低損耗,小滿茶田選擇首先用供應鏈篩選合適鮮果,其次選用集中銷售策略,車厘子的銷量占比要在60%以上,新開業門店占比還要高,這樣來極大的降低了鮮果的損耗率。


      道理也很簡單,十種水果分散銷售就意味更難把控,而集中銷售策略則把難控變成可控。


      40平小店日入2萬,主打車厘子茶,茶飲界又出黑馬


      職業餐飲網小結:


      “有些人步伐與眾不同,那是因為他們聽見了遠方的鼓聲?!?/p>


      都說茶飲是紅海市場,而小滿茶田的案例則告訴我們,商業本質也是一場見縫插針的游戲,而創業的過程就是把這個小裂縫不斷擴大,通過聚焦、細分品類、顧客洞察和強執行力,終能找到屬于自己的一片天地。


      而用看似“吃虧”讓顧客占便宜的銷售策略,實際是完成了茶飲從吃流量時代向圈粉時代、精細化運營時代的完美進階。


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