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      喜茶背后的真相:一年新增2萬多家奶茶店,90%都虧損




      看著喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊,不少人一窩蜂地想靠開奶茶店“發財”。


      而在火爆背后不為人知的卻是,2019年新增奶茶企業2萬多家,但盈利不到一成,占據餐飲倒閉店鋪第一名,堪稱“小白創業殺手”,開奶茶店成為一門“活不下去的好生意”。


      本文由華商韜略原創,首發于微信公眾號:華商韜略(id:hstl8888)

      作 者丨三 川


      2010年4月6日,北京中關村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊,喝了小米粥,開始“干革命”。


      誰也沒料到,雷軍的小米,竟意外給中國奶茶業帶來了一場“蝴蝶風暴”。



      奶茶300年:

      從英國皇室下午茶到走紅大街小巷

      從最早的奶茶到今天的喜茶,至少經歷了三個世紀的演變。


      1680年代,英國皇室在喝下午茶時,琢磨出了在茶水中加鮮奶和砂糖的喝法,一時風靡英倫,成了一種身份和地位的象征。


      至今,奶茶還有“伯爵奶茶”、“皇室奶茶”的名稱存在。




      后來,英國殖民統治時期,英式奶茶先傳入中國香港,再傳入中國臺灣。


      但奶茶真正開始在國內走紅,是在40年前。


      1980年代,臺灣春水堂老板劉漢介喜歡研究新式飲品,搞出了冰泡沫紅茶,大受年輕人歡迎。之后在一次內部新飲品競賽中,一位喜歡吃粉圓(一種地瓜粉、木薯粉制成的小吃)的店長將粉圓放入奶茶,制成了珍珠奶茶,結果大受好評。




      短短幾個月,春水堂的珍珠奶茶賣瘋了。


      隨后,臺灣出現了一大批面向年輕人的奶茶品牌,并開始走進大陸街頭。




      1996年,仙蹤林和快可立先后在上海開出直營店,將珍珠奶茶、泡沫紅茶等茶飲帶進了大陸。90年代后期,Coco、避風塘、大卡司、50嵐(一點點前身)等奶茶品牌,很快開進了上海、廣州、蘇州等城市。


      此時,奶茶的制作方式主要以奶精等粉末沖調為主,輔料除珍珠外,出現了椰果、果醬等。獨立的奶茶店僅需3-5平米,街邊攤也開始出現,經營方式以外帶為主,價格在1-10元之間。


      雖然奶茶已經是西餐廳、咖啡廳中的時髦飲品,但口味上沒什么改進。


      直到2004年,85°C、快樂檸檬、貢茶、茶風暴等品牌出現,推動奶茶行業再次發生改變。


      在制作上,奶茶開始以現場手搖的方式調制,用茶末、茶渣制成基底茶,再加入鮮奶等輔料。這種制作方式,提升了口感,增加了品類。如快樂檸檬,推出了蛋糕奶茶、盆栽奶茶、巖鹽芝士茶等創新品。


      在包裝和營銷上,奶茶品牌開始采用有辨識度的Logo和包裝,并在店內放置濾水器等,以消除消費者在食品健康安全方面的顧慮。


      這一時期,是中國臺灣奶茶品牌在大陸市場大規模擴張的新階段。僅Coco,2010年就開出500多家門店。奶茶店也開始從街邊走入商場,并由單一奶茶連鎖店轉變為復合式店鋪,除了主營飲品外,還加入了甜品、漢堡等小吃。


      奶茶也迅速成為飲料行業的競爭焦點,并催生出杯裝奶茶和瓶裝奶茶兩大新品類。一時間,香飄飄、優樂美、香約、阿薩姆、呦呦等品牌相繼出現,在得到消費者認可的同時快速崛起。



      新品牌的崛起:

      雷軍的小米,意外給奶茶業帶來一場“蝴蝶風暴”

      2010年4月6日,北京中關村銀谷大廈。雷軍帶著他的團隊,喝了小米粥,開始“干革命”。


      誰也沒料到,雷軍的小米,竟意外給中國奶茶業帶來一場“蝴蝶風暴”。


      彼時,90后的聶云宸大學剛畢業。他在廣州開了家手機店,每天忙著給客人免費越獄、刷機,好積攢人氣、多賣手機。


      但隨著小米“互聯網手機”的崛起,橫行天下的山寨機,死得悄無聲息;聶云宸的線下門店,變得門可羅雀。


      迫于生計,2012年5月,聶云宸關掉手機店,用賺來的20萬,轉行開出一家名叫“皇茶”的奶茶店——這正是當下估值160億的“喜茶”的前身。




      聶云宸轉變創業方向的背景是:作為茶飲大國,消費升級正推動奶茶市場規模成倍增長。


      喜茶之后,2013-2016年間,奈雪的茶、鹿角巷、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌,相繼崛起。


      它們成長于大陸,開始通過口感、健康、時尚切入市場,吸引年輕消費者。在底茶萃取上,設備更專業,配料更新鮮,多用低脂奶和新鮮水果。


      像喜茶,號稱堅持用100℃高溫水,60秒高壓萃取,每個茶袋只用一次;奈雪的茶主營“茶飲+軟歐包”,當日沒賣完的軟歐包會直接銷毀;茶顏悅色則結合濃厚的中式江南風元素。




      新式茶飲,成功將奶茶從低端消費帶入高端消費的新臺階。市面上,一杯網紅奶茶的售價在15-36元之間,遠高于傳統奶茶,與一杯咖啡的價格接近。


      2016年,凱度消費指數的調查顯示,三分之二的消費者會對新鮮制作的飲料進行消費,并對其價格并不敏感?,F制飲料的均價為15.2元,是超市包裝飲料的4倍。


      舒適的茶飲環境,則是新式茶飲替代星巴克“第三空間”的新王牌。


      相比以往,新式茶飲的店面更大、裝修風格更多樣、更時尚,北歐、工業、田園、日式、中式各式風格都有。


      深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店,面積都高達1000平米,店中除了主營茶飲、小吃,還將品類擴充到冰淇淋、特調雞尾酒、蛋糕等領域,在增加店面收入的同時,大大提升了消費者粘性。


      這些網紅店,甚至成為不少消費者擁有“特別經歷”的場所。




      除了旗艦店,喜茶嘗試設計出各種風格店面:有以黑色為主、金色為輔的黑金店,定位摩登輕奢;有以粉色為主題的PINK店,定位年輕女性;也有與獨立設計師合作設計的DP店;還有含特別設計元素的茶空間店等。


      借助微信小程序和外賣,新式茶飲更吸引了大量線上訂單,預定單和到店自取等方式,大幅提升了店鋪坪效。


      此外,新式茶飲的社交文化屬性更強。


      對年輕人來說,跟朋友出門、逛街、買一杯新出的網紅奶茶,再自拍發朋友圈是一種社交儀式,即便是排長隊也心甘情愿。


      為了方便女性消費者自拍,奈雪的茶甚至把杯身設計得更纖細,便于單手持握。


      這也是新式茶飲更注重創新與新媒體營銷的原因。


      2017年,喜茶多家門店一開張,就被爆上百人排隊7小時,以及黃牛代排、限購10杯、不接受加盟等奇葩消息,引發網絡熱議。


      有人因此質疑喜茶大搞“饑餓營銷”、“口碑營銷”,喜茶創始人聶云宸卻堅決否認:我們沒有做過這種事。


      不管起因如何,反正喜茶火了!


      于是,其他奶茶品牌在宣傳上也是各顯神通。


      2016年,劉強東和章澤天私人投資的因味茶,不但聯合京東推出了智能化圓葉膠囊泡茶機,還請來了“最強大腦”王昱珩站臺。2019年,快樂檸檬更與阿里合作,在上海開出一家無人智慧奶茶店。


      為盡可能的吸引消費者,新式茶飲新品推出節奏很快,像喜茶和奈雪,每月至少有一款新品上線;起名和配料也玩盡了花樣,如芝芝芒芒、霸氣芝士嘿嘿莓、紅糖波霸臟臟茶等,讓人忍不住一試。


      新式茶飲在贏得消費者的同時,再次引爆了奶茶行業。


      2016-2018年,國內茶飲店的數量從19萬家增至41萬家,翻了兩倍多。


      資本也在奶茶行業競相下注。2018-2019年,奶茶行業投融資額近30億元,騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初,喜茶完成新一輪融資后,估值超160億,令29歲的聶云宸身家達40億;奈雪的茶更是傳出了要IPO的消息。


      奶茶行業的火爆,還蔓延到了其它領域。


      呷哺呷哺在湊湊火鍋中,融入了自制奶茶;達美樂和必勝客受珍珠奶茶啟發,推出了黑糖珍珠披薩;阿奇儂、奧雪、德華等雪糕品牌,也在近兩年因為珍珠奶茶雪糕成為網紅;今年喜茶還與可愛多聯名,出了黑糖波波奶茶味冰淇淋。



      ▲黑糖珍珠披薩



      ▲黑糖波波奶茶味冰淇淋


      今年7月,連中醫藥老字號同仁堂都在北京開出新式茶飲店,名為“知嘛健康”,推出主打健康配方的枸杞拿鐵、羅漢果美式等養生咖啡,以及蘆根荷葉山藥龍骨湯等滋補湯粥。



      “活不下去的好買賣”:

      一年開店2萬家,盈利不到一成


      奶茶生意持續火熱,是因為這確實是一筆有較高利潤空間的好買賣。


      一杯傳統奶茶,成本只有1.5-2元;一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲,成本也只有10元。這意味著,一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。


      不同的城市、地段、消費水平、店面規模,會導致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是,奈雪的茶曾公開表示,在早期的深圳店鋪,客單價在40-50元之間,月營業額接近300萬。


      此外,奶茶店的技術、資金門檻也不高,是很多年輕人第一個創業項目。


      但伴隨喜茶、奈雪的茶等品牌茶飲的成功,越來越多商家想進入這個競爭激烈的行業。


      開奶茶店主要有三種方式:直營、加盟和代理。不論用哪種方式加入,并不是付得起加盟費和租金即可,設備、物料、裝修、培訓等費用甚至比前兩者都高,原材料成本也會不斷上漲。


      奶茶制作也是看起來簡單、做好很復雜的事情。每個流程、每道工序都有講究,即便是同樣的茶葉、水果和輔料,如果配置比例不當或物料不夠新鮮,都會影響口感。比如,喜茶就要求加盟店至少有10人運營,飲品質量才有保障。


      即便奶茶店能在幾個月回本,但想持續盈利,還要跟上潮流,不斷推陳出新來吸引年輕人。


      不少奶茶創業者沒看清行業本質,就匆忙入局,結果做了虧本買賣。


      2019年全國新增奶茶企業2萬多家,但因同質化嚴重,盈利的不到一成。據聯合利華發布的報告,從2018年起,一二線城市茶飲店關店率就超過了開店率。


      即便闖出了名氣和品牌,山寨店又是個大問題。


      以鹿角巷為例,2018年它僅有不到百家門店,但山寨店過千家。它們不但影響了原品牌的聲譽,還搶注商標。鹿角巷耗時兩年,耗資千萬,才終于拿回自己的商標。





      不過,也有品牌不像鹿角巷那樣死磕的。喜茶原名皇茶,因山寨過多無法注冊,于是2016年改名為HEEKCAA喜茶;答案茶也因無力對抗山寨,后改名為1314茶。


      新的競爭態勢下,所有人都要不斷進化、自我升級,才能活下來。


      2019年,快樂檸檬創始人吳伯超在接受采訪表示,快樂檸檬沒有成功,只是還活著。這句話的背后是奶茶行業的競爭越來越激烈。為了提升業績,快樂檸檬不但把用了12年的Logo換了,對包裝和產品也進行了升級。


      在Coco奶茶今年更新的制作流程中,第一道茶湯的制茶工序增加至12道,包括萎凋、浪菁、炒茶、揉碾、干燥等。


      深耕臺灣當地市場的春水堂,為了在口感方面保持競爭力,僅用本地最好的牛奶,珍珠煮過3小時即丟棄,用折光儀測試奶茶甜度是否合適;新員工培訓更不惜耗時6個月,只為選出真正喜愛奶茶文化的人。


      要做好奶茶生意,越來越不容易。



      新挑戰和老出路


      奶茶好喝易上癮,在于其中的糖分和咖啡因。但在健康消費大趨勢下,年輕人越來越注重養生。


      這對奶茶業可能不是一個好消息。


      2017年,上海市消保委對市面上51種奶茶調研后發現,1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發布過類似的報告,有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。


      如今,不少品牌推出了“0卡糖”茶飲,用甜菊糖等代糖代替砂糖。這種代糖甜度高于蔗糖,熱量僅為蔗糖的1/300。雖是如此,網紅奶茶的配料如芝士奶蓋、珍珠波霸、果醬中的含糖量依然不少。


      除了高糖,奶茶行業還存在染色劑超標、非法使用食品添加劑、衛生環境不合格等問題。


      如今,網紅奶茶店在一二線城市趨于飽和,開始向三四線城市和海外市場拓展。據招商證券報告,一線城市茶飲門店經營已經趨于成熟和飽和,門店開店數量出現負增長,三線及以下城市的開店數量增長率則超過138%。


      但下沉市場客單價低,高端新式茶飲賣不上價,如何贏得這些市場的消費者也存在新挑戰。


      為打入下沉市場,喜茶推出了新品牌喜小茶,定價在6-16元之間;奈雪的茶則通過營造更強社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”,用品牌跨界的方式拓展盈利空間,迎合熱愛社交的城市消費者。




      ▲BlaBlaBar奈雪酒屋


      平價新式茶飲,雖然讓下沉市場消費者更易接受,但也容易喪失品牌光環。況且一點點、Coco、快樂檸檬等,本來就在下沉市場打拼多年,要拓展生存空間并非易事。


      但喜茶則嘗試結合本地餐飲文化,迎合當地消費者。比如,四川人嗜辣好酒,喜茶就在成都開出一家黑金店,推出酒與水果混合的茶飲,甚至在其中加入藤椒。在長沙,喜茶又和臭豆腐品牌文和友,聯名推出臭豆腐甜品。


      新式茶飲,看上去市場空間廣大。


      36氪研究院發布的《2019新式茶飲白皮書》預估,2019年中國茶飲市場總規模突破4000億,是咖啡市場的兩倍。但數據不忍細看:這個4000億,實為“新式茶飲+傳統茶業”的銷售總額。


      而前瞻產業研究院《2019奶茶行業發展報告》的數據是,中國奶茶市場容量為986億,尚不足千億。


      究竟是看好未來的空間,還是當下的瓶頸,取決于你究竟是樂觀主義者,還是悲觀主義者。


      而珍珠奶茶的鼻祖、臺灣春水堂老板劉漢介,反倒成了行業的另類。他從業近40年,門店50家,不管寰球經濟起伏,一輩子保守又固執地就做奶茶。連競爭對手進店當臥底,最后都被他的愛茶之心折服。


      這里沒有網紅奶茶的爆火神話,憨憨的老板,只是地信奉“思創新,走百年,用調和,融古今”的道理??刹还苣滩铇I怎么發展,人們還是會追根溯源地來到這里。


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