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      燒烤品牌在購物中心是怎樣保持了較低的淘汰率的?

      “編者按:

      即使燒烤進商場各種不被看好,但背后的“硬實力”終究會慢慢展現。

      說起購物中心,餐飲人的心情一定是愛恨交織的。 一方面對餐飲品牌快速打出影響力充滿期待,另一方面又對商場餐飲的殘酷競爭望而卻步。有一項研究,分析了全國一二線城市 500 余個購物中心,發現餐飲關店數占所有關店品牌的 36%。有近 10% 的餐飲品牌開業不到半年就歇業退出。具體到品類來說,休閑餐飲、中式簡餐、國際正餐關店數高于開店數,中式正餐、創意主題餐廳堪堪持平?;疱?、單品餐飲和燒烤專營店(含烤肉、烤串、鐵板燒)開店占比高出關店占比2%。

      近年來,除了串亭燒烤居酒屋、牛道、赤坂亭、漢拿山、薛蟠烤串等相對成熟的品牌之外,有一批新興的燒烤專營店出現在了各地的購物中心里,比如:潮羊群眾、夜牧燒烤吧、嘻游記、熱血兄弟、酷歐巴花色烤肉、食空獵人等。

      有人分析了近幾年的商場餐飲新興品牌,發現燒烤品牌占購物中心餐飲的比重達到 6.5%,比 2016 年提升了 2%,而休閑餐飲、國外餐飲、主題餐廳等品類占比均在下滑。

      既然餐飲人對商場餐飲一直念念不忘,發現和探索新的趨勢就是很必要的。今天,我們來探討一下,燒烤品牌如何在購物中心保持了較低的淘汰率?

      商場餐飲淘汰率高達80%!為啥燒烤卻能獨善其身?

      新興燒烤品牌不完全統計(點擊查看大圖)

      什么餐飲品類是購物中心歡迎的?

      燒烤專營店成為現階段淘汰率較低的餐飲品類,并不代表其可以成為下一個商場餐飲熱門。我們需要對熱門品類的特點和熱門原因進行分析,以便于理解燒烤品牌的表現。在這里我們重點針對單品餐飲代表酸菜魚來展開分析。

      截止到 2017 年,酸菜魚專營品牌占餐飲品牌總量的比重達到 0.5%,呈現出逐漸遞增趨勢。

      酸菜魚專營店主要體現出了以下三個特點:

      1. 快餐化,原來一道酸菜魚價格多在 60 元左右,消費場景也往往是聚會,但渝是乎、魚你在一起等酸菜魚專營品牌實現了這個單一菜品的快餐化,酸菜魚的分量減少,一條魚可以做兩份半酸菜魚,不到 30 元就可以買到;

      2. 創新多元口味,酸菜魚專營店往往會在產品口味上進行多元化創新,比如,嚴廚老壇酸菜魚有七種口味的酸菜魚,酸辣金湯、東南亞咖喱湯、麻辣紅湯、養生菌湯、番茄湯等;

      3. 場景快時尚化,十三椒老壇酸菜魚以蒂芙尼藍為主色,搭配白色、原木色,小清新風撲面而來,半開放式的格局和講究的座椅設計讓餐廳顯得簡潔、舒適,其中姚姚愛魚店內色彩豐富、亮麗,絕大多數的這類店面都非常時尚化。

      空巢青年吃酸菜魚不再尷尬了

      我看過一份大數據報告,總結了餐飲消費的五大趨勢,即快時尚化、特色化、極致化、健康化和潮流化,其中有三個趨勢與酸菜魚專營店的火爆有關系: 1. 人們喜歡環境時尚、性價比高的快時尚餐飲; 2. 基于差異化的競爭,將餐飲品類進行細分,向單品極致化發展; 3. 一些健康類的品類和菜品日漸流行。

      贏商網分析人士跟我說,購物中心餐飲招商重點考慮三個維度:體驗、場景和差異化。 目前,小而美,快時尚化的餐飲會比較受歡迎,它們所需要的經營面積小,標準化程度也高,對于購物中心管理來說,租給這類餐廳既可以實現品牌快速更迭,又能利用它們保障餐飲業態的多樣性。

      品類細分成為趨勢

      燒烤品類為什么淘汰率低?

      有需求基礎,撞上品質升級潮流。 口碑網做了一項調查,問消費者最舍得花錢的餐飲品類, 80 后將燒烤排到第二位, 90 后將燒烤列在第一位。截止到 2017 年 4 月大眾點評收錄的燒烤商家數量突破 40 萬。據調查,目前75%的購物中心都引入了日料,韓料,其中韓式、日式烤肉的需求量也水漲船高。贏商網董事長吳傳鯤跟我說,街鋪品牌進駐購物中心是目前餐飲業的趨勢,例如廣州的鹵味、現在的新茶飲,都是從街鋪起家。燒烤品牌也是如此,做好品牌調性,時尚化一些,產品性價比高,就可以在購物中心立足。

      品顏升級

      市場空間廣闊,競爭壓力不大。 目前燒烤專營品牌雖然有一部分成熟品牌存在,但從市場布局,市場空間仍然較大:赤坂亭入駐城市數量為 8 個,漢拿山入駐城市數量為 16 個,華東地區燒烤專營店數量最多,占比為 47% ??紤]到西南、華南和華北地區消費者多樣性越來越突出,未來燒烤品牌的發展空間值得期待。 80% 以上的燒烤品牌只在某一地區開店,市場集中度較弱,整體市場競爭壓力不大。

      燒烤品牌承租能力較強。 贏商網統計了 16 個重點城市的購物中心首層租金數據,發現只有重慶和杭州非核心商圈租金同比略有下降,其它城市全部增長。北京非核心商圈首層租金大漲 11.2% 。深圳核心商圈租金同比提升 12.7% 。南京同比上升 4.3% 。商場餐飲經營壓力可見一斑。串亭燒烤居酒屋創始人丁一說,由于燒烤消費主要是聚會場景,有社交情感價值因素在,顧客可以承受的價格區間也更有彈性。很多快餐品牌由于成本結構變化,調整盈利模型的空間有限,燒烤品牌卻可以通過增加一些親兒童、親女性的菜品,提升綜合體驗等方式,保證盈利空間。

      購物中心租金高漲

      克服燒烤品類的局限。 營業時間是燒烤進入購物中心的一大瓶頸。但串亭燒烤居酒屋通過增加烤肉飯、龍蝦飯等主食,結合爐端燒烤魚、熔巖燒、大份沙拉等菜品,提升午餐適應性。食空獵人獵人炙烤屋,形成了以巖烤五花肉為核心的菜品架構,配以精美主食和冷菜,用餐形式上,巖燒五花肉這種必須配生菜、酸菜、洋蔥等食材,蘸上醬料后包裹起來享用。并且減小酒水比例,向正餐化方向調整。新石器烤肉推出“烤肉到家”外賣,讓消費者足不出戶就可以享用到燒烤美食。消費場景的變化也延長了燒烤營業時間。

      升級版的燒烤

      大家也許已經注意到了,遇見小面加上了燒烤檔。 門店里,一邊吃面一邊擼串的大有人在。面對商場店如何適應燒烤夜宵場景的問題,宋奇的回答是:正是因為目前商場里做燒烤的還比較少,遇見小面剛好可以抓住這個空白實現差異化。在午市、晚市、節假日爭取到白領群體來消費是行得通的。

      燒烤專營店能否成為下一個熱門?需要克服的問題還有很多:如何調整產品結構,如何突破顧客夜宵場景預期等等 。但有些燒烤品牌能從激烈的商場餐飲競爭中存活下來,還在從用餐環境、場景體驗不斷嘗試與購物中心磨合,考慮到燒烤品類的需求基礎和市場空間,燒烤品牌仍然有很大的潛力在商場餐飲中占據一席之地。

      小面配燒烤

      如今 80 后 90 后成為餐飲消費主力軍,他們對消費體驗、消費品質的要求日漸增高,燒烤品牌在購物中心如何與其它餐飲業態競爭,并贏得顧客青睞是個大問題。

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